Con diversas estrategias buscan posicionar al destilado chileno en el mercado de Nueva York

Cristian Pérez Trujillo
Publicado por Cristian Pérez Trujillo noviembre 13, 2012 07:56

Con diversas estrategias buscan posicionar al destilado chileno en el mercado de Nueva York

Son los auspiciosos resultados del programa “Posicionamiento del Pisco Chileno como un producto y experiencia premium en el mercado de Nueva York, a través de una marca sectorial”, proyecto público – privado, que forma parte de un arduo trabajo a largo plazo.

Las cifras de exportación de pisco chileno durante el año 2000 no superaban los $632 mil dólares (US$ /FOB), alcanzando el año 2011 un récord histórico de $ 1,7 millones de dólares (US$ /FOB) y teniendo a la fecha este 2012 un promisorio escenario de $ 2,4 millones de dólares (US$ /FOB), con un aumento de un 400%, en los últimos 12 años. Se duplicó en términos anuales al comparar

A pesar de estos auspiciosos resultados, los envíos de pisco al exterior, cuyos principales destinos son Estados Unidos, Alemania y Francia –aunque hay presencia en los 5 continentes-, representan solamente del orden del 1% de la producción nacional que equivale a 250 millones de dólares anuales, para lo cual se inició un trabajo hace 3 años, mediante una alianza público – privada denominada Programa de Mejoramiento de la Competitividad “PiscoSpirits”, con el objetivo generar una política que establecería una estrategia de marketing para posicionar el pisco, como un producto de calidad y premium en el exterior, y así aumentar su volumen y valor exportado.

Como parte de este programa, 9 empresas pisqueras que forman parte de la Asociación de Productores de Pisco A.G, desarrolló el Proyecto de Prochile, denominado “Posicionamiento del Pisco Chileno como un producto y experiencia premium en el mercado de Nueva York, a través de una marca sectorial”. La iniciativa tuvo una inversión que supera los $ 416 millones de pesos, con un 51% aporte de la Subdirección de Marcas Sectoriales de ProChile y un 49% de aporte de la Asociación de Productores de Pisco, siendo ejecutada por ASOEX, agente operador CORFO, contándose con los servicios de la consultora estadounidense The Thomas Collective.

Se eligió el mercado de Nueva York, porque esta es una ciudad que se destaca por su innovación en el mundo de los destilados y su influencia en marcar tendencia en el resto de Estados Unidos y el mundo. Se buscó una mayor presencia del pisco chileno en bares y restaurantes de Nueva York, aumentando la intención de compra y consumo en el mercado, instalando al pisco chileno como una alternativa o categoría de consumo de destilados premium, que permitirá fortalecer a la agroindustria del pisco y a toda su cadena productiva.

El Presidente de la Asociación de Productores de Pisco A.G., Pelayo Alonso calificó como de “una primera posta” estos resultados. “Estamos optimistas, sabíamos que era un trabajo muy duro y largo, partiendo de la premisa que el pisco lo conoce muy poca gente fuera de nuestras fronteras. Hoy día estamos viendo como ha cambiado esa percepción. Tenemos pequeñas buenas señales en términos que pudimos aumentar algunas exportaciones, hemos tenido una mayor recepción y presencia en publicaciones, mayor recordación de los bartender y mixólogos que ya saben lo que es pisco. Son resultados auspiciosos, pero tenemos que seguir trabajando. Este es un primer pequeño paso; y como siempre hemos dicho, la exportación de pisco es una tarea de largo aliento y muchos recursos”.

La Directora de Prochile de la Región de Coquimbo, Paola Vásquez manifestó que “la creación de marcas paraguas, como Pisco Chile, es tremendamente valioso para el desarrollo de la imagen país, considerando que el pisco es emblemático de nuestro país y región. Las conclusiones son absolutamente positivas, y está la intención de seguir trabajando en el largo plazo. Hay avances, pero es un trabajo que nos va a demandar muchísimo tiempo público – privado para sentarnos a decir, que Chile está posicionado con este producto”. Agregó que hay varios mercados interesados en el pisco. Pero es una estrategia ir a un mercado clave y significativo. Lo que pasa en Nueva York es para todo el mercado nortemericano, y puede dar su efecto rebote para todo el mundo. Pero se está haciendo un trabajo permanente en Europa, América y Asia.

El Seremi de Agricultura de Coquimbo, Juan Francisco García, señaló que “todos los esfuerzos que estamos realizando apuntan a fortalecer la industria pisquera, a aumentar el volumen de exportación. Necesitamos abrir mercados y seguir posicionando el pisco, siempre con el objetivo que hay detrás que son estos 2.700 pequeños agricultores (de uva pisquera). Estamos trabajando en un plan sectorial como miras al año 2020, de manera de hacer una bajada hacia las raíces que tenemos en la región que son los productores de pisco”. Enfatizó que “nuestro objetivo desde el Ministerio de Agricultura apunta a la renovación de los agricultores, en sus tecnologías, en sus parras, en sistemas de riego por goteo, en sus rendimientos intrapredial, para que ellos reciban esos beneficios del desarrollo de la industria pisquera”.

El gerente de la Asociación de Productores de Pisco A.G., valoró “haber logrado consolidar una buena institución público – privada que nos permite operar, a través de las distintas herramientas que tiene el estado. Estamos consolidando un programa que le llamamos el 2020, que nos permite definir hacia donde quiere ir la industria en este tiempo, y para eso, hemos contado con Prochile y el Ministerio de Agricultura.

Etapas y Procesos

El proyecto “Pisco Chile” se inicia en el año 2011, con el desarrollo del Diseño de Identidad Visual y Estilo de la Marca Sectorial, que implicó la construcción de la propuesta conceptual de la marca, el desarrollo visual de la misma y sus alternativas gráficas. Además se realizó el Diseño del Plan de Acción para la implementación de la campaña del Pisco Chileno en el mercado de New York. En éste plan se determinó enfocar las actividades de difusión en el canal “on premise”. Es decir, se enfocó en mixólogos y bartender, y personas influyentes, los cuales influirán en los consumidores finales.

La Etapa de Implementación se desarrolló durante el año 2012, la cual contempló el lanzamiento de la marca sectorial Pisco Chile en el mercado de New York. Se comunicaron los atributos de la marca Pisco Chile, como versatilidad, naturaleza, tradición y descubrimiento, logrando que el público objetivo relacione al pisco chileno con estas características y que diferencian a nuestro producto y país, frente a la competencia.

Resultados de actividades realizadas:

•          Se contrató como Embajador de la Marca Pisco Chile al reconocido mixólogo Jason Littrell.

•          Se realizó  una cena dirigida a periodistas especializados de medios de New York, junto a una delegación de PiscoChile conformada por empresarios pisqueros y autoridades de ProChile.

•          Se lanzó la semana del Pisco Chileno en New York, en donde se realizó un Trade Show Room dirigidos a bartenders y mixólogos de New York.

•          En el mes de mayo se participó con éxito en el evento más grande de cócteles de New York, el Manhattan Cocktail Classic en donde PiscoChile tuvo un destacado lugar, sirviendo más de 2.500 cócteles en base a pisco.

•          Durante el segundo semestre del 2012, se desarrolló un intenso trabajo de difusión que tuvo como resultado la aparición del pisco chileno en diversas publicaciones en medios especializados de New York, con una alta cobertura y un número aproximados de 67 millones de impresiones. Se difundió en medios destacados como Metro Nueva York, New York Times, Daily Candy, Washington Post, que lograron que exista una mayor exposición y conocimiento sobre el Pisco Chileno en Estados Unidos.

•          Se crearon nuevos cócteles por influyentes bartenders que sirvieron para dar a conocer el Pisco Chileno de una forma versátil e innovadora. Aumentó el conocimiento de Chile como productor de Pisco junto con la presencia de cócteles de Pisco en los menús de los bares en Nueva York.

•          Paralelamente, se desarrolló una campaña en medios digítales y redes sociales de forma focalizada.

El posicionamiento de la marca Pisco Chile es un trabajo a largo plazo, en el cual la industria se encuentra unida trabajando en conjunto con el gobierno para lograr este ambicioso anhelo, que es insertar internacionalmente al Pisco Chileno como una nueva categoría de bebidas espirituosas en el mundo.

Cristian Pérez Trujillo
Publicado por Cristian Pérez Trujillo noviembre 13, 2012 07:56